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来源:杏彩体育官网登录入口手机版/叉车    发布时间:2024-03-12 18:03:57

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  彭友林:各位评委老师,各位行业同仁,上午好,两天时间31个案例,相信各位评委老师一定是辛苦并快乐着,我们的各位选手一定是纠结并期待着,感谢主办方给我们这样一个交流机会。我今天带来的案例是雷沃ETX新产品上市整合推广的案例,我们的主题是魅力街舞,燃情体验。

  在本届中国杰出营销奖31个项目中,我们是唯一一个关于工程机械装载机的案例,而且我们也是唯一一个不是作为消费品,而是作为一个生产资料的创富工具的产品的案例。

  关于装载机,可能各位选手评委老师平常接触比较少,台上有一个装载机的车模,他背后的公司福田雷沃重工,我们任何一个人都在间接着它打交道,目前它在中国整个农业装备,尤其是收割机和拖拉机领域占据着70%份额的垄断地位的公司,它在耕耘收获领域整个市场占有率比较高。

  装载机这样的产品是做什么的呢?主要是一个用在铁路、公路、机场、矿山、码头的这么一个生产资料,同时也是一个创富工具。同时,也是一个关于装载机跳街舞的工程机械体验营销的案例。

  舞蹈我们都知道,是通过舞者的动作来诠释力量、灵巧、美的行为。你可能会问,笨重的装载机能跳舞吗?雷沃的装载机为何需要跳舞?雷沃的装载机它的舞技如何?效果又怎样?为了回答大家的这种问题,我们通过一段短片来做一个直观的诠释。

  中国装载机第一街舞回答了刚才几个问题,我们通过街舞的体验式营销,市场收获了品牌提升,销售促进的目标。中国装载机第一街舞是怎样练成的,分四个部分,项目概述、项目效果、项目执行、项目启示。

  第一部分,我们通过五个方面来诠释装载机,第一是谁在买,怎么买,买什么,怎么卖,目前我们面临什么样的营销困惑。对装载机的目标用户,我们通过专业调查之后发现,组织用户占15%,私营用户60%,私人用户占25%,通过新品上推广,我们目标用户群锁定在私营用户。他们的接触手段分四类,口碑40%,性能20%,工况25%,产品15%,所以我们推广以口碑为主。他们买什么,目前就是产品、服务和品牌,结合我们企业的实际,我们锁定在产品的传播,服务作为后期的一个推广重点。营销手段方面,目前装载机的营销仍然是渠代理商三级模式,销售手段以会议营销为主。在推广过程中,也是以会议营销作为核心推广手段。目前雷沃装载机面临什么样的营销困惑?我们也做了一个充分评估,总的来看,在中国装载机的整个市场格局里,跟雷沃收割机、拖拉机占的垄断地位不同,我们的装载机目前还处于第三梯队,目前我们的装载机从产品上来看,没有非常大的优势,无论是技术、价格、功能还是质量。在营销模式上,目前整个行业都是在会议营销,传统的会议营销已经很难激发用户购买热情。用户绝大多数都是不见兔子不撒鹰。

  目前雷沃的装载机面临几个困惑,同质化产品、同质化营销、敌强我弱,我们的核心策略是闻机起舞,就是全新雷沃ETX装载机的上市,目前整个工程机械行业还停留在粗放原始的会议营销阶段,我们大有可为。

  整个推广策略有这么几点,第一是以品质全民升级的雷沃ETX装载机的推出为契机。以私营用户和行业为主要受众,东北西南为重点区域,以创新的概念包装、卡通形象代言和创新体验营销为核心手段,打造转属雷沃装载机的品牌传播标签,表现我们的形象代言标签,包括街舞标签。我们最终实现雷沃装载机品牌提升和销售促进的整合推广目标。我们采取广告、公关、终端整合推广,线下线下立体传播。

  前面街舞跳完之后,它的效果如何?应当说,整体的归纳来看,是我们品牌得名,销售获利。品牌提升方面,2011年的品牌价值,根据品牌实验室评估,我们已达到143.11亿,较上年增长25.7%,并且在品牌林立的山东省,目前雷沃重广排名第三名,在中国品牌排名64位。

  衡量装载机会议营销效果的重要指标就是现场的定金率,就是你实际购机人数和参会人数之间的比例。目前雷沃已达到22%,就是我们的街舞万里行活动,行业的中等水准目前是10%以下以及。第二个,就是我们整个2011上半年的业绩增长,我们增长42%,行业平均增长是25%。同时,我们做了装载机的推介会,我们之前的经销商也是传统会议营销的模式,我们通过装载机推介会的会议营业销售平台,对渠道实施了很好的激励,同时对我们经销商和雷沃厂家人员进行了非常好的培训。

  下面汇报一下我们究竟是怎么做这个活动的,营销中国装载机第一街舞。我们目前在占有率、在财力、品牌力方面都不具有优势。在这种情况下,我们怎么样能够剑走偏锋、差异竞争,第一是创新理念,第二是拼创意,第三拼执行。理念方面,我们大家都认为传播推广运作,行为本质是管理,就是建立目标、配置资源,搭建绩效的过程。所以,活动一开始我们就配合了三力一度的目标导向,即组织力,传播力,提升我们的品牌影响力。同时,我们也很注重整合企业的有形无形资源。在创意方面,我们的核心做法就是以用户的关注点的深刻洞察作为我们产品研制和创意的一个原点,具体来说,用户目前关注的就是三点,第一是产品的质量可不可靠,第二我们的驾驶是否舒适,第三安全是否有保障。同时研发的时候,我们遍访多个客户的真实需求,对产品做70多项改良,锁定的是安全和舒适。我们命名的是ETX技术,通过13个要素定义了装载机的策略。

  我们的创意方面做了三件事,第一是翻译、第二是体验,第三是代言。翻译方面把技术语言翻译成产品语言,体验方面咱们进行了三个活动的设计,通过活动来建立认知。同时代言方面,我们创新地用卡通代言,并且在央视广告进行传播,推广方面也有很好的应有。

  执行的时候,就是装载机第一街舞,我们会议营销的模式,做了加法和减法,传统的是促销会,我们做了发布会和演示会。应该说取得了很好的效果,执行的时候,就是标准化执行和模板化总结。

  最后说一下启示,首先是要素策划到全价值链创新。第二个,我们是从单一的公关项目的策划到知识管理的创新,做完这一个项目之后,我们对公关、传播、品牌有了更深的认识,包括培训、传播、销售平台。第二,我们建立了三力一度模型,第二建立了公关策划执行活动。这仅仅是开始,我们还会继续努力,谢谢大家!

  主持人:好的,谢谢!第一次看到装载机还能够跳舞。接下来进入评委提问环节。

  黄江伟:我先问一个问题,首先是一个很精彩的案例,但是这个案例里,是否能和我们分享一下,你刚才谈到雷沃的拖拉机还有包含别的的都是这个行业的有突出贡献的公司垄断的品牌,应该说,你这个装载机是在你这个雷沃大品牌下面做的一个产品的子品牌,但是整个方案里未提及或者没有用到,说我子品牌的推广从母品牌来进行输血,这块你们怎么考虑的?还是完全把它当做新产品来做。

  这个问题我们做了很多思考,与我们公司品牌战略有关,目前在整个企业规划里分为主、群、散、产、销,有的品牌是用拉升的关系,目前来说,我们在农业装备,尤其是拖拉机、收割机方面,我们有这么高端的代言,为什么在工程机械我们不愿意去做备输,与我们的业务战略有关。工程机械意味着科技的、国际的、人性的,而农业装备服务三农,应当说品牌形象偏低端,所以我们不愿意用低端的品牌形象来做工程机械的备输。

  雷沃:我补充一点,作为厂家从经营方面来说,整个农业装备这块,拖拉机、收割机与装载机用户群体差异性很大,所以咱们不可以依托于农业装备的口碑来做我们装载机的品牌。谢谢!

  沈健:你们这样的一个问题解释了一个高关注度的问题,这个做得很好,但是另外一个问题,你这个装载机是B2B的产品,你们刚才也提到了用户的口碑,这是实际使用中的口碑,我的问题是下一步有什么考虑?因为你明年肯定不能再跳街舞了,你明年怎么做?

  彭友林:这样的一个问题是这样的,事实上我们不认为街舞我们只做一年就不做了,我们刚才在这个策略里想把中国的装载机第一街舞和我们的雷沃的变形金刚打造成雷沃品牌传播的标签。为什么这样讲?是因我们尝到了街舞的甜头,事实上整个工程机械,尤其是装载机的营销就是会议营销,比如说今天把我们现有的用户组在一起开会,讲我们的政策和促销,这是我们主要的营销模式。我们在这样一个模式情况下,我们现在解决的实际上就是一个体验的问题,之前我们的产品有一些负面的认知,需要扭转,但是我们全新推出的这个ETX产品,在整个街舞惋惜性活动中间,进行了小范围的试销,这样的产品全面过关了,我们才有底气和胆量做这个推广活动。在装载机25场推介会中间,实现1700多个订单,反馈的效果很好,这个用户已经变成了我们的意见领袖,所以我们在装载机街舞策划过程中,设计这个流程,一个是促销会、一个是发布会,一个是推介会,把用户聚集在广场上看装载机跳街舞,然后再回到室内,让用户感受到我们雷沃浓浓的关爱,接着进行现场的抽奖,三个环节环环相扣,一气呵成。所以,我认为我们后面还要坚持做街舞表演。

  雷沃:我补充一下,装载机可能各位评委接触比较少,属于外行看热闹,内行看门道,街舞是一个极限挑战,对装载机要求比较高,想通过这一个形式给用户传达我们产品的质量的信息。